Gyerekek és a reklám

A megfigyelések azt támasztják alá, hogy a gyerekek egyre több olyan tartalmat fogyasztanak a médiából, melyek elsősorban felnőtteknek készültek. Következésképpen a gyerekek által látott reklámok jó része a reklámozott terméket és a megjelenítés módját tekintve egyaránt a felnőtt korosztálynak szól. A pszichológiai vizsgálatok egy része abból indul ki, hogy az ilyen típusú reklámokban szereplő termékek kevésbé keltik fel a gyerekek figyelmét, és kevésbé váltanak ki vásárlást sürgető „nyaggatást” (pl. az autók, alkoholos italok, illatszerek, egészségügyi és gyógyszerek, stb. reklámjai). Ennek következtében a reklámok  gyerekekre gyakorolt hatására vonatkozó vizsgálatok fókuszában kezdetben elsősorban a kifejezetten gyerekeket célzó hirdetések álltak. Ugyanakkor egyre több kutatási eredmény mutat rá arra, hogy a felnőtteknek szóló hirdetésekben megjelenő szereplők, és az általuk képviselt életforma és értékrend vonzerejük miatt egyre jelentősebb hatásúak – bár nem az azonnali és vásárlásban megjelenő, hanem a hosszú távú és szélesebb értelmű szocializáló befolyásuk miatt. A pszichológiai kutatók egy része az ilyen típusú hatásokat akár jelentősebbnek is tartja.

Ahhoz, hogy a gyerekek „érett” módon értelmezzék a reklámokat, két alapvető információfeldolgozási képesség megfelelő fejlettsége szükséges. Egyrészt észlelési szinten képesnek kell lenniük megkülönböztetni a reklámokat a nem hirdetési célú üzenetektől; másrészről tudatában kell lenniük a reklám „rávevő” szándékának, és ezt a tudást alkalmazniuk is kell a reklám üzenetének megértése során.  Ezek a képességek nem elsősorban a médiával kapcsolatban szerzett halmozódó tapasztalatokkal vagy nem pusztán az életkorral arányosan jelennek meg, hanem kiemelten az értelmi és erkölcsi fejlődés szintjének megfelelően alakulnak.

A gyerekek: 7-8 éves korukban már felismerik ezeket a tartalmi, formai és nemi jellegre utaló jegyeket, de ezek tudatosulása alacsony szintű. A reklámnak a médiatartalmakon belüli azonosítása azonban még nem jelenti a fogalom jelentéstartalmának meglétét. A reklám igazi jelentésének megértéséhez vezető, a kritikus információfeldolgozás felé tett úton ez csak az első lépés. A fontos második lépés az eladási szándék felismerése.

A reklámok alapvető célja az, hogy befolyásolja a fogyasztók attitűdjeit és az ezzel összefüggő viselkedést. Felnőttek esetében ez (többnyire!) működésbe hozza azt a „kognitív filternek” nevezett védekező mechanizmust, mely a reklám üzenetének befogadása és értelmezése során számításba veszi, hogy a reklámozónak más az érdeke és a nézőpontja, mint a befogadónak. A reklám befolyásolni, rábeszélni akar; és a befolyásolást célzó üzenetek elfogultak, és ezért másféle értelmezési stratégiákat kívánnak meg, mint az elfogulatlan közlések. A gyerekek azonban ezeket a szempontokat csak meghatározott fejlődési feltételek és eredmények elérése után lesznek képesek figyelembe venni a reklám értelmezésekor, és ezek a feltételek alapvetően összefüggnek a gyerekek kognitív és erkölcsi fejlődésével.

A reklámok a médiaüzenetek minden sajátosságát magukon viselik. Különbség a reklámok és az egyéb médiaüzenetek között csak az, hogy a reklám őszintén bevallja, hogy eladni akar. A reklám természetének megértése (azaz az eladási szándék felismerése, és az eladás érdekében alkalmazott torzító szándék felismerése) kiváló alapot teremt a médiaértést és médiatudatosságot fejlesztő program - a Mediatudor – számára: a gyerekek a reklám sajátosságainak megismerése, felismerése során, az elfogultság és a torzító szándék felismerése során olyan képességekre tesznek szert, mely felkészíti őket a kritikus gondolkodásra, a kritikus médiafogyasztásra, a felelős döntéshozatalra.

Forrás:
Dr. habil. Kósa Éva
professzor, pedagógiai szakpszichológus, médiapszichológus